Por Katarina Reis Teixeira
Entre o fast fashion e o luxo, onde a marca realmente quer chegar?
A Zara está apenas ficando mais sofisticada ou está tentando construir uma identidade criativa própria? Para mim, essa é uma pergunta mais interessante do que simplesmente discutir se a marca é fast fashion, premium ou luxo. O que merece atenção é o caminho que ela vem percorrendo entre essas categorias e o que pode existir por trás da mudança de imagem que temos acompanhado.
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| Imagem via Burak Başgöze |
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| Imagem via Ron Lach |
A Zara se consolidou dentro da lógica que hoje chamamos de fast fashion, principalmente pela velocidade com que consegue interpretar referências, adaptar tendências e colocá-las no mercado. Isso continua sendo uma característica importante do seu modelo. Você acompanha o que está acontecendo nas passarelas, nas redes sociais, entre celebridades e em outras marcas e, pouco tempo depois, encontra diferentes interpretações dessas referências no varejo da Zara. Essa capacidade de tradução é parte importante da força da empresa e não precisa ser tratada como algo negativo.
O que mudou é a maneira como a marca vem apresentando essa capacidade. A Zara vem investindo em novos conceitos de loja, arquitetura e experiência, além de desenvolver diferentes projetos criativos e colaborações. O relatório anual de 2025 da Inditex registra iniciativas voltadas à experiência do consumidor, novos conceitos de loja e ações relacionadas à criatividade, à moda e à inovação, incluindo iniciativas realizadas no ano em que a Zara completou 50 anos.[1] (Relatório Anual Inditex)
Esse movimento pode ser lido como uma estratégia de premiumização, mas é importante deixar claro que essa é uma interpretação do mercado, não uma declaração oficial de que a Zara pretende se transformar em uma marca de luxo. Uma leitura possível é que a empresa esteja aumentando o valor percebido de uma marca que continua operando em grande escala, sem necessariamente abandonar o modelo que a tornou tão forte.
E é justamente aí que precisamos separar premium de luxo.
Uma marca de luxo não é definida simplesmente pelo preço. Existe uma construção que envolve história, autoria, materiais, técnicas, distribuição, experiência, exclusividade e uma identidade que consegue permanecer reconhecível ao longo do tempo.
A Emporio Armani, por exemplo, possui uma linguagem mais jovem e uma proposta diferente da Giorgio Armani, mas continua inserida na arquitetura de marcas do Armani Group. A Miu Miu é um exemplo ainda mais interessante: tem uma identidade própria, mais jovem e diferente da Prada, mas continua inserida no universo de um grupo de luxo. A diferença de público e de linguagem não elimina a clareza sobre o lugar que cada marca ocupa.
É justamente essa diferença que me interessa quando olho para a Zara.
A marca tem uma identidade visual bastante reconhecível. Você entra em uma loja, vê uma campanha ou observa a maneira como uma coleção é apresentada e sabe que está diante da Zara. Mas identidade visual e identidade criativa não são necessariamente a mesma coisa.
A Zara é extremamente eficiente em interpretar o que está acontecendo na moda e adaptar essas referências para o varejo. O que ainda precisa ser observado é se ela consegue transformar essa capacidade de interpretação em códigos criativos próprios, consistentes o suficiente para que o consumidor reconheça algo especificamente Zara mesmo quando a tendência que originou aquela peça já tiver passado.
Quando pensamos em Chanel, por exemplo, não estamos falando apenas de uma marca conhecida por vender produtos caros. Existem elementos construídos ao longo de décadas que permitem reconhecer sua linguagem. Mesmo quando outras marcas fazem releituras desses elementos, existe uma referência criativa que continua identificável. É essa continuidade que diferencia uma identidade visual bem construída de uma linguagem criativa capaz de atravessar diferentes momentos da moda.
Na Zara, a questão é descobrir se essa coerência pode surgir de um modelo que sempre foi muito bom em observar, interpretar e adaptar o que acontece ao redor.
Essa discussão também precisa ser separada de outra questão que costuma aparecer quando se fala sobre a marca: a produção.
Não acho correto usar o país de fabricação como uma espécie de certificado automático de qualidade. A indústria da moda trabalha com cadeias internacionais de produção, e o fato de uma peça ser fabricada em determinado país não permite concluir sozinho se ela é boa ou ruim. Material, construção, acabamento, especificação do produto e controle de qualidade são fatores muito mais relevantes para avaliar o resultado final.
Por isso, a discussão sobre a Zara não deveria ser reduzida a “onde essa peça foi produzida”. O mais interessante é entender o que está sendo entregue, quanto está sendo cobrado e qual valor está sendo construído em torno daquele produto.
No luxo, essa construção envolve também história, reputação, autoria e exclusividade. Alguns produtos e categorias podem conservar ou até valorizar-se no mercado secundário, dependendo da demanda, da escassez e da relevância histórica. Isso não significa que qualquer produto de luxo seja automaticamente um investimento, mas ajuda a entender por que a relação do consumidor com determinados objetos de luxo pode ser diferente daquela estabelecida com uma peça de varejo de grande escala.
Na Zara, a relação é outra. A pessoa compra porque gostou da peça, porque ela funciona para seu estilo, porque está acompanhando uma tendência ou porque considera que o produto vale aquele preço. Não existe a mesma expectativa de que uma peça comprada hoje se transforme em um objeto de coleção no futuro. E não há nenhum problema nisso. São propostas diferentes.
O que merece atenção é quando a comunicação e a experiência de uma marca de grande escala começam a se aproximar cada vez mais do universo premium.
Isso aparece, por exemplo, no novo conceito de loja da Zara em Lisboa, na Praça Dom Pedro IV, no Rossio. O projeto faz parte da evolução do conceito de loja da marca e trabalha a experiência física de uma maneira mais elaborada, com diferentes ambientes e espaços dedicados a categorias como lingerie, beleza, sapatos e bolsas, além das coleções Origins e Athleticz.[2] (Inditex)
Ao mesmo tempo, Marta Ortega, presidente não executiva do conselho de administração da Inditex, apresenta a Zara por outro ângulo. Em entrevista publicada pela Vogue em 17 de agosto de 2026, ela fala sobre democratizar o acesso ao design e à moda e afirma que a Zara está “a long way from wanting to be a luxury brand”. A declaração é importante porque coloca um limite claro para a interpretação de que toda essa sofisticação necessariamente significaria uma tentativa de entrar no mercado de luxo.[3] (Vogue)
Isso torna o posicionamento mais complexo. A Zara pode sofisticar sua experiência, sua comunicação e suas colaborações sem necessariamente abandonar a ideia de democratizar o acesso à moda e ao design.
A própria estrutura da Inditex ajuda a entender essa diversidade. Atualmente, o grupo reúne oito marcas: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home e Lefties. O relatório anual de 2025 apresenta diferentes iniciativas desenvolvidas por essas marcas, incluindo colaborações, novos conceitos de loja e projetos específicos para cada uma delas.[1] (Relatório Anual Inditex)
Não encontrei uma declaração oficial dizendo que a expansão ou a presença de marcas como Bershka e Lefties tenha como objetivo elevar a Zara dentro da Inditex, então não considero correto apresentar isso como uma estratégia confirmada pela empresa. O que podemos observar é que essa arquitetura permite ao grupo trabalhar diferentes públicos, propostas e níveis de preço, enquanto a Zara ocupa uma posição própria dentro desse conjunto.
No Brasil, essa discussão fica ainda mais complexa porque a percepção de uma mesma marca pode variar bastante de acordo com o mercado. Na Europa, onde Zara, Bershka, H&M, Mango, Uniqlo e outras marcas fazem parte de um ambiente de consumo mais cotidiano, a Zara pode ser percebida de maneira diferente daquela que encontramos em parte do mercado brasileiro.
Aqui, a presença da Zara em determinados ambientes comerciais e a forma como a marca é apresentada podem fazer com que parte do público brasileiro a enxergue de maneira mais aspiracional do que um consumidor que cresceu convivendo com a marca na Europa.
Não é preciso dizer que uma percepção é correta e a outra é errada. A percepção de uma marca também depende do mercado em que ela está inserida.
É justamente nesse contexto que a estratégia da Zara ganha outra dimensão. Ela não precisa necessariamente se transformar em uma maison tradicional para aumentar seu valor percebido. Uma possibilidade é ocupar um espaço intermediário, mantendo a escala e a velocidade que fazem parte de seu modelo, mas trabalhando uma experiência, uma comunicação e uma direção criativa mais sofisticadas.
A questão das referências também entra nessa discussão. Quem acompanha moda há algum tempo consegue reconhecer, em determinadas peças da Zara, referências que remetem a trabalhos apresentados anteriormente por grandes marcas. Isso não é exclusividade da Zara e não significa necessariamente uma cópia literal. A moda trabalha o tempo inteiro com referências, releituras e ciclos, e a própria capacidade de adaptar essas referências faz parte do modelo criativo da empresa.
O ponto é saber até que ponto a Zara consegue deixar de ser apenas uma excelente tradutora do que já está acontecendo e passar também a estabelecer referências que outras marcas queiram traduzir.
É nesse momento que a parceria criativa de John Galliano se torna particularmente relevante.
Galliano não está assumindo a direção criativa da Zara. O que foi anunciado é uma parceria criativa de dois anos na qual ele irá trabalhar na reinterpretação, ou “reautoria”, do arquivo da marca. Em entrevista à Vogue, o próprio Galliano explicou que vem selecionando peças do arquivo da Zara e que a ideia é “re-author” esse material. A primeira coleção está prevista para setembro de 2026.[4] (Vogue)
A escolha das palavras importa. Galliano não está simplesmente criando uma coleção independente para colocar seu nome ao lado do da Zara. Ele está trabalhando sobre aquilo que já existe dentro da história da própria marca.
E isso coloca a colaboração diretamente dentro da discussão sobre identidade criativa.
Existe, então, uma pergunta que considero mais relevante do que saber quanto prestígio o nome Galliano pode acrescentar à Zara: o que existe no arquivo da Zara que pode ser reautorado por um designer com uma linguagem tão própria?
Galliano construiu, ao longo de décadas, uma identidade criativa muito particular, marcada por referências históricas, teatralidade, experimentação e uma maneira própria de trabalhar proporção e narrativa. Em 2027, essa trajetória será tema da exposição John Galliano: Horizons, no Costume Institute do Metropolitan Museum of Art. A mostra ficará em cartaz de 9 de maio de 2027 a 9 de janeiro de 2028.[5] Segundo a Vogue, será apenas a terceira exposição monográfica do instituto dedicada a um designer vivo, depois das mostras de Yves Saint Laurent e Rei Kawakubo.[6] (Vogue)
Por isso, a colaboração com a Zara pode ser muito mais importante do que simplesmente colocar o nome de um grande designer em uma coleção.
Se o resultado ficar restrito a uma coleção mais sofisticada, com Galliano ajudando a aumentar o desejo em torno dos produtos, teremos uma colaboração relevante comercialmente e para a imagem da marca. Se, por outro lado, esse trabalho contribuir para que a Zara desenvolva códigos criativos que continuem presentes depois da coleção, então a parceria poderá representar algo maior dentro do posicionamento da empresa.
É aí que a diferença entre parecer mais sofisticada e construir uma identidade própria fica evidente.
Uma campanha pode mudar rapidamente a maneira como enxergamos uma marca. Uma loja pode criar uma experiência diferente. Uma colaboração pode gerar desejo e atenção. Mas, para que uma mudança de posicionamento seja realmente sustentada, essa percepção precisa encontrar correspondência no produto e naquilo que a marca passa a criar ao longo do tempo.
Por isso, a questão não é simplesmente saber se a Zara quer ser uma marca de luxo. Até porque não existe, até o momento, uma declaração oficial da empresa dizendo que esse é o objetivo. Pelo contrário: Marta Ortega afirmou à Vogue que a Zara está longe de querer ser uma marca de luxo.[3] O que podemos observar é uma empresa que investe em experiência, direção criativa e colaborações, movimentos que podem elevar o valor percebido da marca, enquanto ela continua operando dentro de uma estrutura de grande escala.
Esse caminho pode levar a Zara para uma posição mais premium sem necessariamente transformá-la em uma maison. E talvez seja justamente esse espaço entre o fast fashion e o luxo que torne o futuro da marca tão relevante de acompanhar.
O que ainda precisa ser construído é a parte mais difícil: fazer com que essa mudança não fique apenas na comunicação.
Se a Zara quiser avançar nesse caminho, será necessário entender o que fará com que uma peça seja reconhecida como Zara não apenas porque segue uma tendência que está em alta, mas porque existe nela alguma decisão criativa que o consumidor consiga associar à própria marca. É essa consistência que pode transformar uma mudança de imagem em uma mudança real de posicionamento.
A parceria com John Galliano será uma oportunidade importante para observar isso. Não porque a presença de um grande designer transforme automaticamente uma varejista de grande escala em uma marca de luxo, mas porque pode mostrar se a Zara consegue desenvolver uma relação diferente com sua própria história e com aquilo que pretende criar daqui para frente.
A Zara já sabe interpretar a moda, adaptar referências e fazer com que elas cheguem a milhões de consumidores em diferentes mercados. O próximo passo, se esse reposicionamento realmente continuar, será mostrar que também consegue criar referências que sejam reconhecidas como suas.
No fim, a resposta não estará no preço, na loja ou na campanha, mas na capacidade de fazer o consumidor reconhecer algo como Zara mesmo depois que a tendência passar.
Zara, quem é você?