Por Katarina Reis Teixeira

Uma vitrine que virou calendário

A ideia começou muito antes de existir uma “Fashion Week” como conhecemos hoje. Em Paris, Charles Frederick Worth passou, a partir de 1858, a apresentar aos clientes suas próprias criações, ajudando a consolidar a ideia de coleção e de apresentação de roupas como parte do processo comercial da moda.

Foto via theartcycle.fr/Atelier de Charles Frederick Worth

Foto via theartcycle.fr/Charles Frederick Worth

O formato de uma semana dedicada às apresentações veio depois, nos Estados Unidos. Em 1943, Eleanor Lambert organizou em Nova York a chamada “Press Week”, em um momento em que Paris estava sob ocupação alemã e a imprensa americana tinha dificuldade de acompanhar o trabalho das maisons francesas. A iniciativa também ajudou a dar visibilidade aos criadores americanos, que até então eram frequentemente vistos como dependentes da moda francesa.

Foto via kena.com/Eleanor Lambert

Londres criou sua Fashion Week oficial em 1984, com o apoio do British Fashion Council. Paris teve sua primeira semana oficial em 1973. Já em Milão, 1958 marca a criação da Camera Sindacale della Moda Italiana, antecessora da atual Camera Nazionale della Moda Italiana. A consolidação de Milão como um dos grandes centros internacionais do prêt-à-porter italiano aconteceu ao longo das décadas seguintes, especialmente a partir dos anos 1970.

É dessa história que surge o calendário que hoje conhecemos como as quatro grandes semanas de moda: Nova York, Londres, Milão e Paris.

Alta-costura: uma história paralela

É importante separar duas coisas: Fashion Week e alta-costura não são sinônimos.

A alta-costura tem uma estrutura própria e uma história muito ligada à tradição dos ateliês franceses. A Fédération de la Haute Couture et de la Mode coordena atualmente a Paris Fashion Week e a Haute Couture Week, além de estabelecer critérios e acompanhar as casas que integram o universo oficial da alta-costura.

Por isso, quando falamos em alta-costura, não estamos falando simplesmente de roupas muito caras. Existe uma estrutura profissional específica por trás da denominação, ligada ao trabalho sob medida, às técnicas artesanais e à produção em ateliê.

A alta-costura também não precisa ser entendida como uma espécie de etapa anterior ao prêt-à-porter. São linguagens diferentes dentro da própria indústria.

E, hoje, sua função vai muito além da venda direta. Existe a preservação de técnicas, a construção de imagem, a experimentação e a própria identidade das casas.

Foto via kena.com/Press Week 1943

O papel de cada cidade

É comum que cada uma das quatro Fashion Weeks seja associada a determinadas características.

Nova York costuma estar mais ligada ao ready-to-wear comercial e à relação entre moda, cultura pop e mercado americano.

Londres construiu uma reputação muito associada a novos talentos, experimentação e designers mais jovens.

Milão concentra algumas das maiores casas italianas e tem uma relação muito forte com a indústria, o luxo e a produção italiana.

Paris reúne uma concentração particularmente grande de maisons históricas e, além do prêt-à-porter, recebe também a Haute Couture Week.

Essas características ajudam a explicar a identidade de cada cidade, mas não significam que uma delas tenha exclusividade sobre determinado estilo.

Foto via uk.pinterest.com

Fotovia vogue.es/Missoni 1986 (Mondadori Portfolio, Getty Imagens)

E as outras semanas? E os desfiles das marcas?

Não existe uma lei internacional dizendo quais são as “quatro grandes”. A expressão Big Four é uma classificação consolidada pelo mercado e pela imprensa especializada.

O peso dessas quatro cidades está ligado a uma combinação de história, infraestrutura, compradores, imprensa, grandes marcas e calendário.

Nova York também passou por uma importante reorganização de seu calendário em 1993, quando a CFDA criou uma estrutura centralizada para a programação dos desfiles da cidade. Isso ajudou a consolidar o formato contemporâneo da NYFW.

Mas isso não significa que outras semanas sejam irrelevantes.

A São Paulo Fashion Week ocupa um espaço importante na indústria brasileira. Lisboa tem a ModaLisboa e a Portugal Fashion; Copenhague, Berlim, Xangai e Seul também construíram seus próprios circuitos.

E existe ainda outra possibilidade: a marca simplesmente escolher não desfilar dentro da programação oficial. Algumas casas fazem apresentações independentes, em outros locais ou em datas próprias, para controlar melhor a experiência, o público e a atenção em torno da coleção.

Dinheiro, turismo e para onde ele vai

Fashion Week também é negócio.

Um levantamento antigo da São Paulo Turismo sobre o público da SPFW mostrou que, em uma das edições analisadas, os turistas movimentaram mais de R$ 25,7 milhões na cidade apenas com turismo. O estudo é de 2012, portanto não representa o impacto econômico atual, mas ajuda a mostrar que uma semana de moda ultrapassa os limites da passarela.

Em Paris, estudos do Institut Français de la Mode estimaram em cerca de € 10 bilhões o volume de negócios associado às semanas de moda, considerando principalmente os pedidos realizados pelas marcas durante o período.

E para onde vai esse dinheiro?

Ele não fica concentrado no ingresso.

Existe hotel, restaurante, transporte, produção, cenografia, segurança, beleza, fotografia, publicidade, relações públicas, locação de espaços, compradores e pedidos comerciais.

O próprio desfile também custa dinheiro. Estimativas de mercado colocam a produção de grandes desfiles de luxo em centenas de milhares ou até milhões de euros, dependendo da escala. O valor envolve espaço, cenografia, equipe, modelos, produção técnica, comunicação e toda a estrutura necessária para colocar aquela coleção diante do público.

E existe uma segunda camada: patrocinadores e parceiros ajudam a viabilizar parte dessas estruturas, especialmente em eventos maiores e em semanas que envolvem programação cultural além dos desfiles.

A receita dos ingressos, quando existe, é outra questão. Não encontrei dados públicos suficientes para dizer quanto as Fashion Weeks arrecadam especificamente com bilheteria ou como esse dinheiro é distribuído.

Por isso, talvez seja mais interessante pensar na Fashion Week não como um evento que simplesmente vende ingressos, mas como uma plataforma que movimenta diferentes partes da economia da moda.

Foto via Noon By Noo,  Backstage

Foto via Burberry Spring Summer 2012

Quem entra

A maior parte dos desfiles profissionais continua sendo organizada por convite, principalmente porque as salas têm capacidade limitada e porque os lugares também fazem parte da estratégia de relacionamento das marcas.

Os convidados podem incluir jornalistas, compradores, clientes, celebridades, stylists, fotógrafos, criadores de conteúdo e outros profissionais da indústria.

E aqui aparece uma mudança importante: o influenciador que antes ficava do lado de fora da indústria passou a fazer parte da própria estratégia de comunicação das marcas.

Não necessariamente porque entende mais de moda do que um jornalista ou comprador, mas porque pode levar aquela coleção para uma audiência que não acompanha diretamente a marca.

Também existem exceções.

Em 2015, a Givenchy abriu seu desfile de Nova York ao público e distribuiu 1.200 ingressos gratuitos, incluindo lugares para estudantes e moradores da cidade.

Em 2019, Londres também abriu parte da programação oficial ao público pagante pela primeira vez. A iniciativa incluiu desfiles de Alexa Chung, House of Holland e Self-Portrait, com ingressos que começavam em £135.

No Brasil, o SPFW N61 acontece de 13 a 18 de outubro de 2026. O dia 13 concentra desfiles externos, enquanto a programação do HUB no Pavilhão das Culturas Brasileiras, no Parque Ibirapuera, começa em 14 de outubro e tem venda de ingressos. Os desfiles externos continuam com acesso exclusivo para convidados.

Ou seja: entrar em uma Fashion Week não significa necessariamente comprar um ingresso.

Muitas vezes, o acesso está relacionado à função que aquela pessoa exerce dentro do ecossistema da moda.

E em Paris existe ainda uma outra camada: a própria rua.

Mesmo quem não entra no desfile consegue acompanhar a movimentação do lado de fora, fotografar convidados, observar celebridades chegando e participar, de alguma forma, daquele espetáculo. O street style também virou parte da cobertura das semanas de moda.

Criadores, marcas e a troca de direção criativa

Existe ainda uma outra peça nessa engrenagem: quem está por trás das marcas.

A direção criativa de uma maison pode mudar completamente a forma como uma casa se apresenta. O designer não trabalha apenas sobre roupas; ele interpreta arquivos, códigos, história e posicionamento de marca.

Na temporada de verão 2027, isso ficou particularmente evidente em Milão. Demna está à frente da Gucci; Simone Bellotti, da Jil Sander; Meryll Rogge, da Marni; e Maximilian Davis, da Ferragamo.

As próprias coleções mostram como diferentes diretores podem interpretar uma mesma ideia de luxo de maneiras muito distintas.

Em Paris, Jonathan Anderson está na Dior e Matthieu Blazy na Chanel, dois nomes que estrearam nessas casas na alta-costura de verão 2026 e seguiram desenvolvendo suas linguagens no prêt-à-porter.

Isso ajuda a responder uma parte da pergunta inicial: quem decide o que é moda?

Não é uma única pessoa.

Existe uma cadeia formada por designers, diretores criativos, compradores, jornalistas, stylists, celebridades, influenciadores, fotógrafos, varejistas e, principalmente, consumidores.

Foto PFW, chegada para desfile da Chloe

Foto via vogue.com

Da passarela para a loja

A alta-costura pode estar muito distante da roupa que encontramos em uma loja, mas elementos apresentados nas passarelas acabam circulando pelo mercado.

Uma silhueta, uma cor, uma maneira de usar uma peça, uma franja, uma transparência ou determinado acabamento pode aparecer posteriormente em diferentes segmentos de preço.

A diferença está no tecido, na construção, no acabamento, na escala de produção e também em quem produz.

Ao mesmo tempo, a relação entre grandes nomes da moda e o varejo ficou cada vez mais direta.

Clare Waight Keller, que passou por casas como Givenchy e Chloé, tornou-se diretora criativa da Uniqlo em 2024 e passou a supervisionar também a linha principal da marca.

Zac Posen assumiu no mesmo ano como diretor criativo da Gap Inc. e chief creative officer da Old Navy.

E agora John Galliano levou essa aproximação para outro nível ao apresentar a coleção Re{form}, desenvolvida para a Zara, durante a temporada de Paris. A apresentação aconteceu em formato de instalação e a coleção começou a ser disponibilizada em outubro de 2026.

Esse cruzamento entre nomes associados ao luxo e grandes varejistas mostra como as fronteiras entre os diferentes segmentos da moda ficaram menos rígidas.

Mas existe um ponto delicado nessa circulação: até onde vai a referência e onde começa a cópia?

A moda trabalha historicamente com referências, releituras e citações. Ao mesmo tempo, a reprodução muito próxima de um design levanta questões de propriedade intelectual e autoria.

Uma pergunta que fica

A Fashion Week não dita sozinha o que as pessoas vão vestir.

Ela é uma parte de um sistema muito maior.

É vitrine, negócio, comunicação, entretenimento, relacionamento e, em muitos casos, também experimentação artística.

Mas existe uma contradição interessante aí.

Como uma indústria comercial, que movimenta bilhões e depende de marcas, compradores, patrocinadores e consumidores, também se apresenta como expressão artística e cultural?

Talvez a questão não seja escolher entre uma coisa ou outra.

Uma Fashion Week pode ser arte e negócio ao mesmo tempo.

Pode ser uma experiência criativa e uma ferramenta de marketing.

Pode produzir roupas que nunca chegarão ao armário de quem assiste, mas ainda assim influenciar aquilo que aparece meses depois nas vitrines.

E também pode ser um espaço de status. Quem está na primeira fila, quem é fotografado, quem recebe convite, quem é visto usando determinada marca: tudo isso participa da construção de valor.

E então voltamos à pergunta do título: quem decide o que é moda?

Não é uma única pessoa.

Uma coleção chega à passarela pelas mãos de um designer, mas sua permanência no imaginário depende de uma série de outras pessoas: quem compra, quem publica, quem veste, quem fotografa, quem compartilha e, finalmente, quem decide consumir ou não aquilo.

Também fica uma questão maior: por que o centro histórico desse sistema continua tão concentrado na Europa e nos Estados Unidos?

Paris tem sua história. Milão construiu uma indústria. Londres criou uma identidade própria. Nova York consolidou um mercado gigantesco.

Mas isso não significa que esses lugares sejam os únicos capazes de produzir moda relevante.

Talvez seja justamente aí que as outras Fashion Weeks ganhem importância: elas mostram que existe um circuito de moda muito maior do que as quatro cidades que aprenderam a ocupar o centro dele.

Foto via Richerette By Richie Rich

Foto via  Max Mara, MFW Womenswear Primavera

O que a temporada de verão 2027 já mostrou

A temporada de verão 2027 ainda não terminou no momento desta publicação. Paris acontece de 28 de setembro a 6 de outubro de 2026.

Até aqui, olhando para Nova York, Londres e Milão, algumas imagens começaram a aparecer com frequência: camisas brancas reinterpretadas, bermudas, cores primárias, transparências, lingerie aparecendo sob ou sobre outras peças, slip dresses, bustiês, calças capri, franjas e tecidos ou acabamentos que parecem propositalmente imperfeitos.

Em Nova York, a camisa branca, as bermudas, as cores primárias e o brilho aparecem entre as leituras destacadas da temporada.

Em Milão, a ELLE Brasil identificou tons de bege e rosa-claro, slip dresses, bustiês e sutiãs à mostra, calças capri, franjas e efeitos amassados ou bagunçados.

Em Londres, a leitura da temporada também passa pela sobreposição de lingerie, transparências e uma alfaiataria menos rígida.

O que me chamou mais atenção foi justamente essa aparência menos “arrumadinha”.

Em diferentes coleções, existe uma vontade de deixar a roupa parecer um pouco deslocada, amassada ou inacabada — como se o erro também pudesse fazer parte da proposta.

E a lingerie continua aparecendo como roupa, não apenas como algo escondido por baixo dela.

Paris ainda pode mudar essa leitura, porque a temporada não terminou.

O ponto mais interessante de acompanhar uma Fashion Week: a tendência não chega pronta. Ela vai sendo construída diante dos nossos olhos.

Referências:

1. Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) — calendário oficial da Paris Fashion Week e da Haute Couture Week.
2. Fashion Calendar / Fashion Institute of Technology (FIT) — histórico da organização das semanas de moda em Nova York.
3. British Fashion Council e British Vogue — história e evolução da London Fashion Week.
4. Camera Nazionale della Moda Italiana — história e organização da moda italiana e do calendário de Milão.
5. São Paulo Fashion Week (SPFW) — programação oficial e informações da edição N61.
6. São Paulo Turismo (SPTuris) — levantamento sobre o impacto econômico e turístico da SPFW.
7. Institut Français de la Mode (IFM) — estudos sobre a importância econômica da indústria da moda na França.
8. ELLE Brasil — cobertura da temporada verão 2027 e das tendências da Milan Fashion Week.
9. Fashion Bubbles — cobertura das tendências da New York Fashion Week verão 2027.
10. Vogue — cobertura histórica e contemporânea das Fashion Weeks e da indústria da moda.
11. Fast Retailing / Uniqlo — informações sobre a direção criativa de Clare Waight Keller.
12. Gap Inc. — informações sobre a atuação de Zac Posen na companhia.